Kadını metalaştırmak Kapitalizm'in ruhunda var

Reklam ve kadın iliÅŸkisinden doÄŸan kadın sorunları, sosyal hayatımızın içine sızan, farkında olmadan maruz kaldığımız belki de önemli meselelerden biri. Bu konu din, mezhep, ırk ayırt etmeksizin hemen her kesim kadın tarafından tartışılmış ve pek çok kadın bundan rahatsız olduÄŸunu dile getirmiÅŸtir. Bu iliÅŸki, kadının meta aracı olarak kullanılmasından tutun, toplumsal cinsiyet kavramındaki yerine kadar birçok akademik makalelere konu oldu ve olmaya devam ediyor. Bu dosyanın amacı ise kadının reklamdaki yerini hukuk, ilahiyat, psikoloji ve reklamcılık gibi farklı alanlardan gelen kadınları bir araya getirerek yeniden tartışmaya açmak.

STK’ların kadının reklamda kullanılmasına sessiz kaldığının altını çizen hukukçu Åžeyma DöÄŸücü “Kadın sivil toplum kuruluÅŸları kadının maÄŸduriyetini yine maÄŸdur edilen kadın fotoÄŸraflarıyla dile getiriyor. Etkili ve vurucu oluyor fakat bu görüntüler toplumun hafızasında da bir kabullenmiÅŸlik oluÅŸturuyor. Oysa toplumumuzda kadının, aile içindeki gözle görünür ÅŸekilde olmasa da kararların alınmasında etkili olduÄŸunu biliyoruz. Geleneklerimizde var olan bu olguyu güçlendirecek görüntüleri kullanmalıyız.” diyor.

Reklamda kadının kullanılmasının önüne geçecek hukuksal bir düzenlemenin olmadığını anlatan DöÄŸücü, basında çıkan kadın cinayetleri, tecavüz ve savaÅŸ maÄŸduru kadın görüntülerinin çocuklarda kabullen duygusunu oluÅŸturabileceÄŸine dikkat çekiyor. DöÄŸücü “ Sadece kadınlar deÄŸil, çocuklar da reklam sektöründe kullanılıyor. Her iki konuda da müeyyideleri ağır olan hukukî düzenlemelere toplum saÄŸlığı açısından ihtiyaç var” diyor. Dondurma reklamlarında kadın cinselliÄŸinin ön plana çıkarılmasının kız çocukları için kötü bir örnek teÅŸkil ettiÄŸini ifade eden DöÄŸücü, “Hayal ettiÄŸi ÅŸeylere ulaÅŸabilmek için cinselliÄŸini kullanan kız çocukları fuhuÅŸ sektörünün birincil öÄŸesidir. Bu da kadının sömürülmesi anlamına gelir. Kadın bedeninin özgürlüÄŸünü savunanlar öncelikle bu bedenlerin kullanılmasına karşı çıkmalı.” diyor. Farklı görüÅŸlere sahip kadınların bu konuda bir araya gelmesi gerektiÄŸini vurgulayan DöÄŸücü, kadınların güçlerini birleÅŸtirmelerinin yapıcı sonuçlar doÄŸuracağının altını çiziyor ve ekliyor: “O zaman hukukî anlamda etkin düzenlemeler yapabiliriz. Maalesef biz hala birbirimizi kalıplarla deÄŸerlendirme yolunu tercih ediyoruz.”

Örtü kadını koruyor

“Reklam ve Kadın” baÅŸlığını ilahiyat bakışıyla yorumlayan Ä°lahiyatçı Prof. Dr. Hatice ArpaguÅŸ, reklamların kadın bedenini cinsel istismar aracı olarak kullanmasını eleÅŸtiriyor. Kadını özgürleÅŸtiren feminist söylemlerin, kadını bir meta haline getirdiÄŸini ifade eden ArpaguÅŸ, “Kadının özgürleÅŸmesi ve bedenine hâkim olması meselesi, bir süre sonra bedenin para ve mevki için sergilenmesi gibi durumlara dönüÅŸüyor. Mesela araba tanıtımında kadının reklam aracı olarak kullanılmasıyla arabanın modeli arasında bir baÄŸlantı kurma ihtimali yoktur. Böyle bir durumda kadının özgürleÅŸmesi veya bedeninin özgürce kullanmasından bahsedilebilir mi?” diyor.

Ä°slâm’ın baÅŸörtüsü konusunda ortaya koyduÄŸu kriterlerin kadını meta olmaktan alıkoyduÄŸuna dikkat çeken ilahiyatçı, örtünün kadının beden ve kimliÄŸinin sömürülmesine engel olduÄŸunu fakat modern dünya karşısında bu konuda zorluklar yaÅŸandığını anlatıyor. ArpaguÅŸ ÅŸunları söylüyor: “Modernitenin hayatın hemen her kesimindeki ezici gücü karşısında maalesef istenilmeyen durumlarla karşılaÅŸabiliyoruz. Bu durumun temelinde Ä°slâm dünyasının moderniteyle karşılaÅŸmasında yaÅŸadığı hazırlıksızlığın çok büyük payı var.”

Ä°slâm dünyasının, modernite karşısında ne yapması gerektiÄŸi konusunda bir model ortaya koyamadığını eleÅŸtiren ArpaguÅŸ, medya veya sosyal medyanın gündelik hayatı ÅŸekillendirdiÄŸini ve dindar muhafazakârın ne yapması gerektiÄŸi konusunda bilinçlendirme faaliyetinin devreye girmesi gerektiÄŸini ifade ediyor. BaÅŸörtüsünün reklam aracı olarak kullanılmasına da deÄŸinen ilahiyatçı, dindarların da diÄŸer firma sahipleri gibi kapitalist düzene karşı koyamadıklarını ekliyor: “Ä°slâm kendi hayat modelini üretemediÄŸi sürece sadece sosyal medya deÄŸil, ticaret, ekonomi ve gündelik hayatta istemediÄŸi sonuçlarla mücadele etmeye devam edecek. Modern hayatın ezici gücü karşısında yeni ilmihal kaleme almalı ve bu sırada dinin öngördüÄŸü yaÅŸanılabilen hayat modelleri üzerinde durmalıdır.”

“BaÅŸörtülü model olur mu? Ä°slâm görselliÄŸe ne kadar izin veriyor?” sorularını gündeme getiren ApraguÅŸ, “KiÅŸi eÅŸi, kızı ve kız kardeÅŸi için esas aldığı kriteri, diÄŸer kızlar için de uygulamalı. Kendi yakın çevresine karşı hassas davranıp onlara karşı ihtimam gösteren maÄŸazalar, maddî ihtiyacı olan veya baÅŸka saiklerden hareketle buna temayül eden kimseleri kendi yakın çevresi gibi görmedikçe sorumluluktan kurtulabilir mi? Meseleyi kadınlar üzerinden okuyup onları dine uymadıkları veya moderniteye yenik düÅŸtükleri ÅŸeklinde kınamak, doÄŸru bir yaklaşım olur mu? Aynı ÅŸekilde kendini dindar muhafazakâr hisseden ancak kendi eÅŸi, kızı ve kız kardeÅŸi için tasvip etmediÄŸi durumu çevresindeki diÄŸer kızlara reva gören zihniyetin de bu konuda başını öne eÄŸip düÅŸünmesi gerekmez mi?” diyerek cümlesini tamamlıyor.

Reklam sektörünün özgür kölesi

Grata Non Grata reklam ajansının sahibi AyÅŸe Kalyoncu, kadınların yer aldığı reklamlarda eril dil kullanıldığını söylüyor. Türkiye’de ve dünyada reklamlarda fikir verenlerin erkek olduÄŸunu ifade eden Kalyoncu, bunun sebebini ÅŸu cümlelerle açılıyor; “Reklamın bütün kurgusu ayartma üzerine kuruludur. Reklamlarda seçim yapmaya çaÄŸrılırız; oysa reklamlar her zaman tek bir ÅŸeyi önerir. Reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti satın alarak kendimizi ya da yaÅŸamlarımızı deÄŸiÅŸtirmemiz telkin edilir. Reklam yüzeysel olarak deÄŸiÅŸmiÅŸ, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiÅŸ insanları göstererek bizi bu deÄŸiÅŸikliÄŸe inandırmak ister. Reklamcılık ihtiyaç hissettirme, hazzı hatırlatma sürecidir. Bunun için de erkeÄŸe nazaran kadını kullanır. Kadının metalaÅŸması modern dünyanın deÄŸil, paganizmin mayasında var. Yani bu dünyevi bir sorun.”

Kadını aÅŸağılayan pek çok reklamın izlenime sunulduÄŸunu aktaran reklamcı, “Kadınlar ne ister? mottosu, cinsiyetçi DoÄŸadan reklamı. Kadını istemekten malul gören bir reklam. Ä°stemekten baÅŸka bir ÅŸey bilmeyen, insanlığın tüm sorunu kadını memnun etmek üzerine kurgulanmış gibi tarif eden, kıt zekâ iÅŸi bir reklam.” diyerek bir örnekle açıklıyor. Muhafazakâr kesimin yaptığı reklamları eleÅŸtiren Kalyoncu, tesettür reklamlarının özgün bir tarafı olmadığını söylüyor ve ekliyor: “Çünkü diÄŸerlerine bakarak, öykünerek ilerliyor. Elbette ki ürün yapan satacak. Ben sözümü nasıl söylemeliyim, diye bir dert henüz oluÅŸmuÅŸ deÄŸil. Aslında bu sorunun muhatabı ne tesettür giyimcisi ne de reklamcı. Muhafazakâr tüm üreticiler de ürününün karakterini doÄŸru belirlemede reklamcı kadar sorumlu. Yalan söylemeden, insanı nesneleÅŸtirmeden ürünü tanıtmak esas olmalı.”

Åžöhretin cazibesi büyülüyor

Dünyanın algılar üzerinden psikolojik bir savaşın içinde olduÄŸunu aktaran psikolog Özlem Åžener, kadınların reklamlarda doÄŸru yansıtılıp yansıtılmamasından ziyade bu savaşın içinde kadının yeri ve önemine dönüp bakmamız gerektiÄŸine dikkat çekiyor. Ev kadını, çalışan kadın, cinsel obje olarak kadın ve sanatçı kadınlar olmak üzere reklamlarda beÅŸ tip kadın olduÄŸuna dikkat çeken Åžener, “YaÅŸadığımız çaÄŸ itibariyle yönlendirilmiÅŸ bir estetik algımız da var. ÖrneÄŸin kadında güzellik deyince reklamlarla oluÅŸturulmuÅŸ bir 90-60-90 algısı ile daha güzel, daha erotik görünmek için ürün tüketmeye özendirme mevcut. Kadının diÅŸiliÄŸini sergileyebilmesi, onun özgürleÅŸme arzusundan kaynaklanıyor. GeçmiÅŸte erkek tarafından ezilen kadın, diÅŸiliÄŸini sergileyerek bugün özgürleÅŸtiÄŸini düÅŸünüyor. Fakat bu kez de medya ve reklama köle oluyor.” diyor.

Kadınların kendi hayatlarını kazanmak için reklamlarda oynayabileceklerinin altını çizen Åžener, bazı kadınların reklamlarda meta aracı olarak kullanılmasından ÅŸikâyetçi olmadığını vurguluyor. Psikolog, bunun sebebini ÅŸu cümlelerle anlatıyor; “Kadınlar reklamlara o kadar çok maruz kalıyor ki orada kullanıldığını fark etmeyebiliyor. Yani kadınlar gördükleri ÅŸeye alışınca bir müddet sonra normal gelmeye baÅŸlıyor. O reklam da oynayan kadının rahatsız olmamasının sebebi ise beÄŸenilmenin hoÅŸuna gitmesi. Ünlü olmak herkes tarafından bilinmek o kadına cazip gelebiliyor.”

Yeni medyanın yeni reklam aracı olduÄŸunu ifade eden Åžener, amatör reklamların bu ortamlarda insanlara sunulduÄŸuna da dikkat çekiyor; “Sosyal medya da kiÅŸinin maksadı ürünü deÄŸil, kendini göstermek, ‘bana bu ürün ne kadar yakıştı’ demektir. KiÅŸi o ürünün üzerinden prestij saÄŸlıyor. Bu da reklam sektörünün iÅŸine geliyor.” Örtünün bugün popüler bir görüntü oluÅŸturduÄŸu için de kullanıldığını ifade eden Åžener, sözlerini ÅŸöyle tamamlıyor: “Daha güzel olduÄŸunu düÅŸündüÄŸü için, örtünün markası için örtünen insanlar var. Örtünelim ama bunu popüler olduÄŸu için yapmayalım. Eskiden yaÄŸ deyince Sana gelirdi akla. Kimse yaÄŸ demez, Sana derdi. Bunun gibi baÅŸörtüsüne de Aker demeyelim.”

Kübra Sönmezışık, “Reklamın Özgür Kölesi Kadın” Bilimevi Kadın dergisi, Ekim-Kasım-Aralık 2017, Sayı 3.