'Glütensiz su' ve diğer saçma gıda etiketleri

ÖrneÄŸin GDO'suz, glütensiz ve organik etiketli "üstün kalite" su reklamları görüyoruz artık. Zaten hiçbir yerdeki suyun bunların tersi nitelikte olması beklenmese de…

Bazı etiketler tüketicinin kolay edinemeyeceği bilgiler içermekle beraber bazıları da yanıltıcı bilgilerle, gereksiz bir özellik için daha fazla para ödemeye yöneltmeyi amaçlıyor.

Örneğin bir ürünün hangi ülkede üretildiği bilgisi işe yarayabilir; ama şişe suda "glütensiz" veya "GDO'suz" nitelemesinin hiçbir işlevi yoktur.

Gıda ekonomisti olarak şunu söyleyebilirim ki, böyle "sahte şeffaflık", tüketiciye ürünün özelliği konusunda hiçbir bilgi vermiyor. Aksine bunlara ödenen fazla para sağlığı olumsuz etkileyebilir. ABD'de gelecek yıl uygulamaya girecek yeni etiketleme kuralları durumun daha da kötüleşmesine neden olabilir.

Telif hakkıALAMY

Bilgi açığı

1960'ların sonuna kadar tüketiciler satın aldıkları gıdaların besin içeriği hakkında fazla şey bilmiyordu. Hazır gıdalardaki artışla bu durum değişti; 1970'lerde besin değeri etiketi kullanıma girdi.

Beslenme ile sağlık arasındaki bağlantı hakkında bilgimiz arttıkça, 1990'da çıkarılan bir yasa ile ABD'de yetkililer gıda paketlerine içerdiği besinler konusunda bilgilerin konması zorunluluğu getirildi.

O günden bu yana etiketlerde patlama oldu. Ama etikette ileri sürülen özelliklerin tümü katı kurallara tabi değil. Örneğin ABD'de "organik" iddiası taşıyan etiketler böyle iken, "doğal" için aynı şey geçerli değil. Ya da et açısından "otla beslenmiş" özelliği için bir standart gerekmezken, "hormonsuz" etiketini kullanmak için özel sertifikasyon gerekiyor.

Bu etiketler, gıdaların geçtiği üretim sürecine dair tüketicilerin daha fazla bilgi edinme talebinden ve daha fazla özellik için daha fazla para ödeme isteğinden kaynaklanıyor.

Telif hakkıGETTY

Ürünün özellikleri

Bu etiketlerin tüketici davranışını nasıl etkilediğini anlamak için ekonomiye bakmak gerekiyor.

Ekonomist Kevin Lancaster'a göre, tüketiciler aldıkları üründen ziyade onun özellikleriyle mutlu oluyor.

Örneğin otomobil satın alırken kararımızı etkileyen şey onun renk, marka, büyüklük, fiyat ve yakıt tasarrufu gibi özellikleridir. Ama tüketici için başta görünür olan renk ve büyüklük gibi özelliklerdir. Diğerlerini anlamak için onu satın almış olmak gerekir.

İşte bir ürün hakkında onu üreten şirketin tüketiciden çok daha fazla bilgi sahibi olması durumuna ekonomistler asimetrik bilgi adı veriyor.

Aynı şekilde gıda ürünlerinin bazı özellikleri de ancak satın alıp yedikten sonra fark edilebilir. Örneğin bir ürünün tadı ve kaç kalori içerdiği. Etiket de burada devreye girer.

Telif hakkıALAMY

Bilgi eksiğini kötüye kullanmak

Asimetrik bilgi sorunu tümüyle giderilebilecek bir sorun değil; tüketiciler hiçbir zaman satın alma kararını verirken ihtiyaç duydukları bilginin tümüne erişemeyebilir.

Zorunlu etiket bilgisi bu açığı kısmen giderebilir. Örneğin bir gıdanın ne kadar kalori içerdiği veya günlük C vitamini ihtiyacının yüzde kaçını karşıladığını bilmek yararlıdır.

Ancak firmaların tüketicilerin bazı kaygılarını kullanarak satış artırma yoluna baÅŸvurduÄŸunu daha sık görüyoruz. Sahte bir ÅŸeffaflık gösterisiyle belli ürünlere "… içermez" etiketi konabiliyor, aslında bazen içerse bile.

"Glütensiz" veya "GDO'suz" su örneğinde olduğu gibi bazı etiket bilgileri aslında hiçbir şeye hizmet etmeyebiliyor.

Örneğin ABD'de domuz ve tavuk ürünlerinde hormon kullanımı zaten yasak olduğu halde, tavuk reklamında "hormonsuz" etiketi ile firmalar hem bu yola başvurmayan ürünler karşısında üstünlük elde edebiliyor hem de bu ürünü daha pahalıya satabiliyor.

Yasal düzenlemeler, "ürünlerde hormon kullanımı yasaktır" ibaresi de yer aldığı taktirde bu tür yöntemlere izin veriyor.

Güvenlilik sinyali

Bazı ürünlerde GDO etiketini zorunlu kılan yasa 2018 yazında yürürlüğe girdiğinde bu sorunları biraz daha yoğunlaştırmış olacak.

Asmetrik bilgiye ek olarak ekonomi teorisinde bir de sinyal etkisi söz konusu. Örneğin bir üründe "düşük sodium" etiketinin olması tüketiciye tuzdan kaçınmak gerektiği işareti veriyor. Yasal düzenlemeler etikette bazı bilgileri zorunlu kıldığında bu etki daha da güçlenmiş oluyor.

Yeni GDO etiketi düzenlemesi ile de tüketiciye GDO'lu besinlerin güvenli olmayabileceği mesajı verilecek. Böylece bazı ürünlerde yasal zorunluluk olmadığı halde "GDO'suz" etiketini daha sık görmeye başlayacağız.

Oysa bu gereksiz ve absürt iddialı etiketler tüketicilerin kafasını daha fazla karıştıracak. Bu "sahte şeffaflık" halinin tüketiciye getireceği ek yüklerden biri de fiyat artışı olacağa benziyor.